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九个问题,搞清楚 Facebook 的广告系统是如何运作的

编者按:根据国外的科技媒体报道,谷歌和Facebook几乎合占全球数字广告市场的半壁江山。谷歌自是不消多说,它的搜索引擎业务有着极为庞大的用户群体,依靠搜索广告和与网页内容相关的广告,它被称为新时代的“印钞机”。但是,Facebook则不相同,它是一个社交媒体网络服务平台,虽然用户众多,但在它的应用场景中,广告变现并不占优势。它是怎样做到在广告业务上与谷歌分庭抗礼呢?近日,The New York Times 发表了一篇文章介绍了Facebook的广告系统的运作方式,由36氪编译。

九个问题,搞清楚 Facebook 的广告系统是如何运作的

Facebook的广告比其他广告更特殊吗?

Facebook的主要广告系统,可以直接插入到作为其社交网络的主要界面的动态消息流(News Feed)之中。这个广告系统的创建是为了达到一种效果,让广告可以像互联网公司所谓的“有机内容”一样,能够有效地吸引用户的注意力。

实际上,广告的形式往往和“有机内容”一样,只是背后有金钱交易。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授Ron Berman说:“这是一种广告销售机制,但广告本身并不是真正的广告,而是一种内容。”他对Facebook广告系统在内的在线广告业务颇有研究。

过去10年,Facebook作为一种重要力量,促进了在线广告领域缓慢发生了重大的变化。随着越来越多的人将在线活动从个人电脑转移到移动手机上,广告和“有机内容”之间的界限越来越模糊,尤其是在Instagram、Twitter和Facebook等流行的社交网络服务上。

为什么手机会促进这种改变?

最直接的原因在于,移动手机在屏幕上提供的广告空间更小。通常只有一个信息栏的空间,来同时容纳广告和其他内容。所以,就出现了这种广告进入更为显著位置的结果。

可以拿谷歌的搜索引擎做个例子。如果用户在笔记本电脑上输入“三星”一词,三星的广告很可能会出现在屏幕上方,超过谷歌给出的搜索结果列表。当你在普通的智能手机上做同样的事情,这则广告可能会占据整个屏幕。

为了应对这种屏幕的限制,Facebook采取了一个更加“深入”的解决办法。它创造了一个新的广告系统,使广告成为在移动电话屏幕上占据主导地位的News Feed的一个组成部分。

Facebook的广告到底是什么?

简单来说,就是由企业和其他组织在社交网络上建立起来的Facebook页面。Facebook允许企业和其他广告商根据特定兴趣和行为,将页面直接送达到与他们没有任何关联的用户的News Feed中。

随着这些页面的出现,人们可以对它们发表评论,并“喜欢(Like)”它们,就像信息流中显示的其他内容一样。如果人们点击“Like”按钮,这些页面将继续显示在他们的信息流中,以及他们Facebook“好友”的信息流中。

客户投放的广告能有多精准?

在Facebook上,人们会自我描述,留下各种各样的数字面包屑(bread crumbs )来显示他们的兴趣。根据Facebook官方的介绍,主要数据来源为:用户在 Facebook 分享的信息(例如: 您点赞的主页)来自用户 Facebook 帐户的其他个人信息(例如:年龄、性别、位置和访问 Facebook 所用的设备等)广告主和市场营销合作伙伴向我们分享的关于用户的信息,如用户的电子邮箱用户在 Facebook 之外的网站和应用中的活动。然后Facebook将这些数据与它收集的其他数据进行匹配。

Facebook的广告系统提供了基于地理位置、个人兴趣、特征和行为的方法,包括在其他互联网服务上的活动,甚至在线下的活动。广告主可以根据政治立场来“命中”目标用户;他们有多大可能参与政治内容;他们是否喜欢慢跑、远足或打猎;他们喜欢什么样的啤酒;诸如此类的信息。

如果广告主提供了一个电子邮件地址列表,Facebook可以尝试将这些地址所有者作为目标。它还可以做“相似匹配”。在这种情况下,Facebook的算法会向被认为与这些地址所有者类似的用户提供广告。

这一切是怎么发生的?

考虑到有许多广告主的出价,与谷歌和其他公司一样,Facebook对每一个广告投放进行实时的“数字拍卖”。广告主可能会出价2美元在特定情况下投放广告。然后,Facebook对这些报价进行了权衡,看广告是否与这种特定的情况有关。如果广告是相关的,那么广告主就不没有必要出太高的价格去赢得拍卖。

与其他在线网站提供的类似服务不同,Facebook并不仅仅只考虑广告与其他广告的相关性。它还会考虑广告与其他内容的相关性如何,会根据其与“有机内容”的竞争程度来选择广告。

广告和内容难道不应该分开吗?

谷歌表示,提供“有机内容”和广告管理的团队是分开的,而且独立的技术。“有机内容”的推荐算法不考虑广告,反之亦然。

Facebook的安排略有不同,因为广告招标也考虑了与“有机内容”的契合度。此外,广告还会通过算法和管理员来审核,以确定广告是否违反了公司的政策。Facebook最近表示,它将在审查广告的团队中再增加1000名版主。

Instagram和Twitter呢?

从2015年秋天开始,Facebook的广告引擎也开始在Instagram上推送广告。Twitter与这些服务略有不同,但基础的逻辑是相似的。Twitter的广告,仅仅是企业和其他公司付费,在符合特定标准的人的信息流中发布内容。

Facebook中广告与常规内容没有分离吗?

正如这些公司所指出的那样,付费广告是广告或“赞助”或“推广”的内容。Facebook的高管们补充说,广告通常也包括一些行动呼吁,比如“Liking”。

Facebook负责广告产品的副总裁Rob Goldman在一份声明中表示,管理广告的用户和管理广告的人可以协调自己的工作,但在目标和政策各不相同的组织中工作。

“我们的目标是,在Facebook上投放广告,对用户来说,和他们从朋友和家人那里看到的帖子一样有用,”Goldman说,“但我们也希望用户知道他们在看的内容是广告,所以我们清楚地把这些内容标记为‘赞助’。”

九个问题,搞清楚 Facebook 的广告系统是如何运作的

但是,广告和“有机内容”之间的界限已经变得模糊,这可能是不明显的。例如,如果你“Like”一个广告,来自同一个账户的帖子会自动出现在你的信息流中,没有付费推广,也没有“赞助”标签。

Berman说,这些帖子不仅仅是免费的广告,还包括人们认为更可信的东西,而且Facebook更有可能在这些人的“朋友”的信息流中分享。在Facebook这样的服务上,广告的效果远远超出了广告主的付费范围。

还有哪些细节需要注意?

Berman表示,当前已经发表的学术研究,包括他自己的一项研究表明,人们更有可能分享耸人听闻的内容,因为这些会让用户产生情感反应。其中可能包括与枪支管制、同性恋权利或种族关系相关的帖子。

如果一个广告商发布了一个被广泛分享或者“Like”的广告,将会有跟多的免费广告被投放。这意味着下一个广告的成本会下降。就目前而言,这种循环还在继续。

原文链接:https://www.nytimes.com/2017/10/12/technology/how-facebook-ads-work.html