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洽洽等快消巨头陷多元化困境:没搞定副业还丢了主业

  近两年,洽洽食品这家专营休闲食品的公司业绩增长乏力现象明显。2017年年报显示,洽洽食品2017年净利润较上一年下滑9.75%。

  和洽洽命运相似的是,同为快消业巨头的维维股份,尽管其2017年营收、净利微增,但归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损8591.68万元,同比暴跌589.18%。

  值得注意的是,多元化是洽洽食品、维维股份、娃哈哈等快消企业的“主旋律”。不过它们的多元化并没有成功。同样,海南椰岛、两面针、霸王等快消巨头也在多元化道路上折戟。

  业内人士表示,在洽洽食品、维维股份多元化思路不清晰的同时,主业不振也为多元化增添了更大风险。而当洽洽、霸王等再次聚焦主业时,却不复“往日雄风”。丢了主业,也没了副业,陷入了更加尴尬的境地。

  1、品牌延伸之过

  2017年,洽洽食品营收36.02亿元,较2016年的35.13亿元微增2.55%,但3.19亿元的净利润较去年下滑9.75%,在2015年时,该数字为3.63亿元。

  回首洽洽食品近年来的动作,一直在寻找瓜子业务之外的并购机会,进军调味品以及果冻行业,通过外延式发展实现产品种类的丰富或渠道优化转型,但在此前的多次产品扩张项目中,洽洽食品的表现都不尽如人意。

  “不务正业”的洽洽食品,反而面临来自业绩等多方面的压力。

  从上市至今十余年间,维维股份先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等行业,皆效果不佳,甚至不得不出售或转让旗下部分子公司和固定资产。

  两面针这家曾经的“国产牙膏第一品牌”,从巅峰滑落,不过用时数年。两面针跨界生活纸品、精细化工、制浆造纸和房地产等众多产业。它做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。“一口好牙,两面针”这句消费者耳熟能详的广告语,如今正变成众多消费者的回忆。

  记者梳理发现,维维股份、霸王、洽洽食品这一类品牌的多元化,主要发生在2003-2013年期间,彼时正值传统线下零售蓬勃发展阶段。

  “这期间,消费者获取资讯和购物,大都依赖于传统资讯和零售终端,专一化聚焦给消费者的品牌信任度更高,也让企业经营效率更高,多元化跨界反而造成消费认知障碍和经营效率低下。”清华大学快营销专家孙巍对记者表示。

  记者发现,这些企业多元化失败的共性是品牌延伸:用原来的品牌名延伸到其他品牌领域。比如霸王凉茶,用霸王品牌延伸到凉茶领域,消费者可能认为霸王凉茶是否有洗发水的味道。娃哈哈童装、金龙鱼大米等同样如此。

  “很多快消品牌延伸没有考虑消费者心理是否接受,竞争对手是否允许。”在战略定位专家徐雄俊看来,品牌延伸看似可以节省新品牌的广告费用,但企业需要打比新品牌更多的广告,用来修正对品牌原有的认知和定位。

  2、对手泛化

  洽洽食品、维维股份等许多快消品企业的多元化道路开始于上市后,在融资后开始并购扩张。

  “这些企业在抵御住行业内巨头的进攻后,并没好好思考如何进一步地稳固根据地,而是立刻分兵,进攻其他领域的‘红海’市场。”一位食品饮料行业人士表示。

  年报显示,维维股份目前所属的行业为酒、饮料和精制茶制造业。去年维维股份旗下产品如酒类(含酒类贸易)、动植物蛋白饮料(牛奶,鲜奶及谷动等)、茶类的营业收入皆有不同程度的下滑,分别下降了33.93%、2.73%、4.34%,而其主要产品固体饮料(豆奶粉,豆浆粉及嚼益嚼等)的营业收入仅微增0.22%。

  “在战略上,洽洽食品、维维股份等快消企业带有投机心理。”在营销专家路胜贞看来,上述企业奉行“多子多孙”策略,遍地撒网,抱着能成几个算几个的心理,缺少此前培育大单品的战略决心和战略定力。

  在多元化后,霸王、维维股份等快消企业的资金、资源、精力都被分散,利润下滑也成为必然。

  “这些快消企业多元化的共同特点是对于新培育的产品或品类多是跟风模仿,缺少对市场的前瞻性创新,同质化严重。”

  实际上,洽洽、维维等快消企业在进入多元化扩张后的竞争对手呈泛化趋势,比如瓜子的竞争对手不是瓜子,而是坚果,豆粉的竞争对手不再是豆粉,而是芝麻糊或者杂粮。

  “如今企业在市场竞争中或许并不清楚对手是谁,一些新的品类开始取代消费者熟悉的品类,快消企业的对手变得泛化、隐形化。”上述食品饮料行业人士对记者表示,这些企业扩张中遇到的阻力可能不是传统上界限清晰的竞争对手,而是这个时代千变万化的商业形态和产品品类。

  3、重新聚焦也难

  “中国企业的多元化70%是出于政商红利,30%是趋势红利,而企业主迷信‘钱’能搞定一切,但隔行如隔山,没有专业化人才的多元化很难成功。此外,这些快消企业综合实力不能匹配多元化模式:主业不强、规模不大、盈利不高。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为。

  翻看近年来洽洽食品的财报,作为主业的瓜子业务业绩承受压力,如何解压成为洽洽食品面临的难题。

  维维股份近年也意识到多元化发展受阻,并有意收缩战略版图,聚焦主业。只是,近年来,伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷强势切入植物蛋白饮料行业,此消彼长之下,维维股份显得难以为继。

  “现在快消品市场竞争,不在乎你想做什么,而是你的竞争对手还允许你做什么。”定位理论创始人特劳特曾这样说。

  “对于维维、洽洽等企业而言,主业呈现行业性整体衰退,如今再聚焦到主业上,既缺少产品上的创新,也缺少核心竞争优势。”路胜贞认为。

  “进入移动互联网时代,互联网渠道颠覆了传统市场格局,消费者对认知进行升级,同时,传统营销成本上升,单一化聚焦的商业模式比如加多宝凉茶、维维等企业就会遭遇业绩下滑。”在孙巍看来,消费升级推动企业转型升级,每一次成功转型要契合当时的形与势。现在商业模式应该升级为用户经营模式,要基于用户经营来开发产品和服务,企业要重新做好顶层设计。

  (原标题:洽洽等快消巨头陷多元化困境,没搞定副业,还丢了主业)

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