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烘焙业受益消费升级 引导消费偏好提规模和利润

  从简单朴素到颜值当道,从以甜为美到以健康为美,从零售售卖到餐饮体验,这些年来,整个烘焙行业一直在进行着颠覆性的消费升级,差异化、精细化、健康化、场景化等新消费需求不断传达给烘焙品牌。在此形势下,一方面是桃李面包等烘焙品牌侧重于食用价值,依靠高性价进行规模化战略,另一方面则是麦趣尔(002719)、贝思客、味多美等烘焙品牌积极顺应个性化消费趋势,开始深耕用户生态圈,不断提升产品、服务和品牌溢价。

  烘焙业逐步进入以消费者为核心的良性竞争

  古语有云,得民心者得天下,在商业竞争中,则是得用户心得市场。“消费者并不知道他们要的是什么,但我们知道。”盛田昭夫围绕消费者的企业策略,让索尼得以进入伟大公司行列。同理,虽然当前烘焙品牌之间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、价格口味竞争等层面,但终究到底还是争夺消费者的竞争。从市场反应来看,从肉松面包到芝士蛋糕,再到软欧包、脏脏包,这些口感惊艳、个性鲜明的烘焙新品,总能够快速引起新的消费潮流,这侧面例证出产品创新、个性化消费已然是烘焙行业升级发展的主流趋势。

  据新消费产业媒体新消费内参最新调研报告指出,“当前消费者已从传统需求式消费向个性化消费转变,烘焙品牌也必须要从产品为核心转向以消费者为核心。”

  随着消费者的成熟度越来越高,消费者在理性消费的基础上逐渐渗透了更多的情感因素,感性消费在消费环节中占据更大的比重。顾客的烘焙需求日益多样化、个性化,消费者开始重视品牌、设计和体验,判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”。在此形势下,国内烘焙业也从打价格战的恶性竞争,逐步进入以消费者为核心的良性竞争:低端烘焙市场如桃李面包依靠渠道与价格,以高性价满足消费者的休闲零食需求,而中高端市场如麦趣尔、味多美等品牌则主打消费者体验,在产品创新、服务效率上拉升品牌溢价空间。

  烘焙品牌引导消费者偏好,提升利润与规模

  得益于消费升级和互联网+的红利,中高端烘焙产品逐渐从副食类产品、低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进,新业态下烘焙店客单价甚至提升到50元以上,开始接近正餐消费水准。消费者偏好定价,这一点尤其体现在消费品行业,如茅台卖到2000多元也有人买单,所以毛利率高达90%,同样对于相类似的烘焙产品,消费者的认知产生差异,进而形成消费偏好,烘焙品牌也就掌握定价权,同时兼顾高毛利与高销售。

  事实上,消费者的口味和习惯会随着时间、社会的发展发生变化,不同地区的消费者更有不同的偏好,所以在消费者主体的市场下,烘焙企业很难把握消费者的个性需求,缺乏对消费者行为的分析,企业制定战略时候往往方向盲目。对此,北京焙烤食品糖制品工业协会会长高波表示,“新老面包房品牌的较量中,老品牌规模大,有深厚的顾客基础,但在发展中更要注重产品变化。新品牌有新鲜感,通过特色经营更能吸引消费者。”

  在引导消费者偏好上,创新升级是不少烘焙品牌持续保持消费者粘性的主流手段,如麦趣尔在口味和外观上进行创新,用高定位、高品质要求打造高端烘焙,积极迎合消费者的营养、健康、美味等消费需求;巴黎贝甜以暖色调为主,寻找产品独到卖点,将其特色产品强势推出;原麦山丘以清新、纯天然的空间体验来吸引消费者;贝思客首创云订单系统,通过对用户消费行为的搜集和分析,针对不同性别、地域、性格等提供针对性服务。

  近期,麦趣尔拟2至4亿出手收购同样为烘焙品牌贝思客的母公司ST手乐,意图十分明显,意在通过品牌和渠道强强联合,激发线上线下的联动效应,提供消费者更好的体验。

  “中国正进入消费升级快车道,消费者对品质的追求要求行业加快供给侧改革。”中国焙烤食品及糖制品工业协会理事长朱念琳提到,在消费升级大趋势下,烘焙食品名牌效应愈加明显,消费者更倾向于名牌和高质量的产品,而积极营造自身品牌特色,加强差异化产品研发,迎合个性化消费的烘焙品牌才能在未来市场上簇拥忠实消费者群体。

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