研究报告

网络综艺不能只靠明星博眼球要“流量”更要质量

原标题:要“流量”更要质量

【文艺观潮】

前不久,国家广播电视总局办公厅发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》。《通知》要求:“为掩护青少年身心健康,各省级广电行政部分要督促各视听网站在暑期进一步严把节目导向关、内容关,连续监测清理低俗有害节目,严防不良内容侵害青少年身心健康。”

近年来,我国网络综艺的数量、质量与影响力都实现了跨越式成长。作为互联网思维下的综艺新形态,网络综艺在制作理念、内容模式、播出平台、盈利途径等诸多方面都开拓出了新的可能性。但网络综艺短时间内的迅速增长,也带来了颇多问题,如节目制作无序扩张、低端节目泛滥,导致供需失衡;过度依赖明星使得制作费用一路飙升;刻意制造、大举炒作话题以吸引眼球、流量等。尤其是一些节目过度强调甚至是迷信所谓的“网感”“用户思维”“产物思维”,以“用户为王”代替“内容为王”,一味迎合、取悦受众,娱乐至上,缺乏“质感”,呈现了价值偏差。

大投入、大制作成为近两年新趋势

自2015年开始,爱奇艺、腾讯、优酷等大型视频网站放肆进军便宜综艺领域,网络综艺在节目数量保持快速增长的同时,实现了从量到质的跨越式成长。诸如《奇葩说》《你正常吗》《我们15个》等一批大制作异军突起,取得了可以与电视综艺节目相媲美的市场影响,引发了全行业对网络综艺的关注。2016年,无论是在投资力度,节目数量、质量,还是播放量、影响力、商业价值等方面,网络综艺都再上新台阶,进一步走向规模化、精品化和系列化。2017年,凭借多部播放量凌驾10亿次的便宜综艺、过亿的节目制作费用以及直逼电视综艺的广告赞助费,网络综艺的成长迎来一个新的高潮。今年上半年,《偶像操练生》《创造101》等偶像养成类节目的热播,更是继电视综艺《超等女声》之后,又在网络上掀起了新一轮的选秀热潮。

视频网站、综艺节目与年轻一代网民的娱乐消费需求等多种因素的碰撞交织,催生了新的出产制作逻辑、价值观念、话语方式以及流传模式,带来了许多新的可能与想象。网络综艺以网络原生代为核心用户群,重视对数据思维以及用户体验的创造、提升和优化。同时,才艺选秀、脱口秀、明星真人秀等构成了目前网络综艺的三大主要类型。如果说早期大大都网络综艺节目还只是青年亚文化的意义出产与实践场合,那么现今则挣脱了小本钱、低程度的低级阶段,开启并实现了高概念、大投入、大制作的制播和竞争格局,具有更大的社会价值。网络综艺不只是网络文艺的组成部门,更成为现阶段值得关注的重要社会文化现象。

跟风模仿、同质化竞争导致市场乱象

网络综艺和电视综艺在基本制作流程方面并没有实质性区别,只不外网络综艺因其诞生、发展于互联网语境中而更加强调“网感”,即追求鲜明的个性和年轻化的制播形态。但在成长、实践中,一些主创人员却将“网感”曲解为对90后、00后等新生代受众的取悦和对微观化、碎片化、陪同式的迎合,并以此来形塑网络综艺节目在类型、主题、布局、语态和流传模式等方面的特点。这种所谓的“网感”更多地指向了娱乐化和经济效益,连同“用户思维”“产物思维”等市场话语一起对网络综艺所应负担的社会责任、实现的社会效益等造成了相当水平的挤压。

出于对所谓“网感”的迷信与追逐,陪同着节目数量的快速增长,创新不敷的问题已经显现,跟风模仿、同质化竞争的弊病又在网络综艺中重演。更为严重的是,一些网络综艺节目放弃了话题的语境意识、言语的问题意识以及言说者的责任意识,把注意力和重点大幅转向了“言说”行为自己的娱乐性乃至狂欢性。追求简单直观的视听刺激,并通过陶醉式、互动式的体验进一步强化这种刺激,打造出一场场“网络娱乐狂欢秀”。有的网络综艺过分强调二次元、恶搞等青年亚文化的表示形式,而忽略选题、内容的品质,盲目迎合用户需求,不吝将“病态选手”“出位花字”“特别话题”等作为噱头来吸引观众注意。还有的网络综艺不在主题立意、思想内涵、环节设置等方面下功夫,而是把“无话题不综艺”奉为圭臬,通过炒作流量明星,刻意制造争端,甚至是秀下限、无节操等手段来吸引眼球,博取流量。一味追求娱乐效果的最大化,忽视了对主流价值观的塑造,导致审美趣味滑坡,价值尺度沦陷。

网络综艺须掌握好娱乐与文化内涵、经济效益与社会效益之间的平衡与重点,如果仅仅是对90后、00后的某些心态、语态进行刻意迎合,对各种无厘头的碎片话题进行盲目堆砌和炒作,以娱乐化、流量为唯一追求和通例性的运作手法,势必难以走远。

制作精良、自主创意才气构成核心竞争力

网络综艺正处于高速成长的黄金时期,但繁荣之下,机遇与压力并存,结果和问题同样突出。尤其是因为网络视频用户具有基数大、年龄低、交互性强等特点,所以,它所产生的负面影响更不容小觑。尽管互联网语境为网络综艺带来了一些新的特点,但它和电视综艺一样也负担着娱乐性与文化性的双重要求。娱乐、狂欢不该成为网络综艺唯一的追求和动力,漫无边际的娱乐只能造成审美疲劳、意义虚空和价值苍茫。“重口味”虽然符合注意力经济的规律,但也执偾新媒介形态崛起之时的“发展阵痛”而已。娱乐文化一旦过度扩张一定会对社会产生全面而深刻的负面影响。作为拥有庞大受众群体的文化产物,网络综艺在发挥其娱乐功能的同时,如何规范自身界限,注重价值内涵,表现社会责任意识,是当下必需认真思考的问题。

近年来,国家强化了对互联网治理的力度,制定了更为详尽和严格的行业监管办法。尤其是在2017年6月出台的《关于进一步加强网络视听节目创作播出打点的通知》中关于“网络视听节目要坚持与广播电视节目同一尺度、同一标准,把好政治关、价值关、审美关,实行统准备理”的规定,可以说宣告了网络综艺大标准“红利期”的彻底结束。另一方面,各大视频网站也在加强自律,纷纷响应“净化网络环境”的要求,出台了相应的审片尺度。那些缺乏创新性和主流价值引导力,不能适应网络流传新环境的节目的保留空间日趋狭小。制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容正在成为网络综艺最核心的竞争力。

从迎合受众到引领受众,回归主流价值、主流审美是破解时下网络综艺乱象的关键点。通报积极正面的价值观,提供精神动力,原来就是媒体和文艺创作的职责与使命之所在。在综艺节目向纵深成长的今天,作为更加年轻化、与观众联系更加紧密的文艺形式,网络综艺更须坚守核心价值观,通报真善美,用有质量、有追求、有意思、有意义的节目影响、引导年轻观众,既要找到正确的“网感”,更要追求节目的“质感”。只有讲品位、讲格调、讲责任,将小本钱、大情怀、正能量贯穿于制播过程中,网络综艺方能走得更好,走得更远。

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